原创 注册医生30万,月活80%,“医界”社群如何满足高效、学术、合规的?
2019年08月14日 【健康号】 动脉网

随着数字化应用在医疗健康行业的普及,医生在线学习已从过去的线下教育的补充手段一跃成为医生学习和交流、提升临床能力的主要途径。

 随着数字化应用在医疗健康行业的普及,医生在线学习已从过去的线下教育的补充手段一跃成为医生学习和交流、提升临床能力的主要途径。另一方面,医疗健康企业也发现自己越来越难接触到他们的目标客户——即某一类医生群体。在现实的挑战之下,数字化医学传播悄然兴起,在企业和医生之间,用一种不同以往的超高效率的创新方式,为两者架接起一座沟通的桥梁。

 

医界创始人兼CEO沈飞雁(图片来源:企业提供)


“创造零障碍的医学交流空间是我创立医界的首要目标。”医界创始人兼CEO沈飞雁告诉动脉网记者。医介信息技术(上海)有限公司(又称“医界”)成立于2015年,是一家专业的医生线上教育公司,目前运营着近1000个医生社群。2018年,这些社群的平均月活达到了50%左右,2019年上半年,月活已突破了80%。对比其他医学社群,如此高的月活量,医界背后的商业逻辑和核心价值值得一探。

 

依托微信社群,重塑医生工作学习生态圈


如果用一句话来概括医界的业务核心,那就是基于微信平台的医学传播。凯度(Kantar)数据显示,2015年开始,中国医生从线上获取资讯的比例超过线下,微信是被高频使用的工具。沈飞雁认为,正是因为医界利用了微信在中国社交媒体中的压倒性优势,医界的医生社群的活跃度才能够远超其他医生社群。相比基于APP或者公众号的社群,微信社群令流量更加可控,直接体现在对用户触达范围、效率和频次上的提升。

 

医界旗下的1000多个医学社群都按照一套标准的逻辑进行运营——按照地域、领域、话题等维度进行有序划分,把每一位入群的医生吸引到他最关心的社群中。此外,医界的社群还在每个社群中设立了“小助手”功能,负责引导群内医生进行阅读、讨论、听课等活动,并且免费提供一对一学术服务。有了小助手这样的线上“超级管家”,医生们可以在线上随时随地讨论和学习临床诊疗病例,打破他们原来只在传统线下聚会“论交”的格局。更吸引用户的是,群内还开放了品牌与医生之间的案例讨论,可帮助医生快速在线上解决临床疑难,大大节省了时间,提高了工作效率。

 

利用微信社群,医界已建立起一个围绕着医生学习、工作展开的生态圈,方便工作忙碌的医生利用碎片化时间获得行业动态、临床前沿进展、指南等等咨询,甚至还可运用医界提供的各类工具进行消费者教育和患者管理。

 

沈飞雁介绍道,目前在医界社群平台上注册的医生人数一共有30万人,考虑到全中国的注册执业医师接近于300万,因此可以推算出每10个中国注册医生中就有一个是医界用户。“能为中国十分之一的医生提供有价值的信息,我作为一个曾经的医生,感到非常自豪。”沈飞雁说道。

 

“四位一体”医生社群服务模式,深度服务中国医生


沈飞雁认为,除了基于微信的天然优势,医界的社群之所以能够拥有强劲的生命力,秘诀在于对于用户的深刻洞察以及对内容近乎苛刻的高标准。

 

在行业趋势以及用户洞察方面,作为创始人的沈飞雁无疑担任着医界领航人角色。他在1993年毕业于上海医科大学临床医学专业,在结束了 3年普外科医生经历之后,他选择走上了创业之路,先后为数个国际性传播集团在中国建立其健康医药品牌的营销咨询分支机构,为众多医药品牌提供战略咨询服务。与此同时,他还保持着医生本色,每年都会亲自主持召开各类医生线下会议,与各级别医生——从顶级专家到基层一线医生——都保持着长期而密切的交往。

 

保证高品质的传播内容,始终在医界的首要任务。自公司创立以来,医界内部就拥有一支超强的医学编辑团队。此外,为了对内容严格把关,医界还签约了上百个不同领域的顶级专家,一部分负责把控专业度、科学性,一部分亲自参与内容的生产与传播。2019年年初,为了更好地抓内容,医界宣布任命具有临床医生和药企研发双重背景的马骥博士担任其首席用户官,将内容的重要性提升至公司战略高度。


关于这一举措背后的原因,沈飞雁坦言,通过四年运营积累,医界更加清晰认识到,医生群体内拥有不同的学习互动圈和交流方式,需要针对性解决不同医生群体的“痛点”。比如,如何解决小医生、中医生、大医生以及专家的个性化学习需求与时间安排,如何解决几者之间的跨级交流等。“内容为王”的理念催生了首席用户官职位的设立。

 

对内容的极致追求得到了医生群体和行业的积极反馈。 现在,医界生产的学术内容已获得医师协会认可,医界社群的月活量蒸蒸日上,医界也由此与近十个跨国企业建立了长期合作关系。

 

反向赋能医药市场,帮助药企探索广覆盖的合规创新学术营销


医界社群成立的初衷是为医生赋能,帮助医生们实现同行间交流,通过提升临床技术、改善患者预后护理、增加患者满意度来提高每一位医生用户的学术影响力。沈飞雁经常把医界比喻成一座“桥梁“,通过建立线上沟通平台,帮助医疗健康企业和医生之间建立沟通之桥,产生持续的沟通和互动,进而产生商业价值。但他也同时也指出,中国医生数量庞大,地域分散,专业细分程度高,因此若企业要建立线上社群,其实运营门槛其实不低,需要在对产品的核心优势有深刻理解的基础上,实现内容、运营和技术平台的融合。

 

“对于企业来说,无论选择自建或者外包线上医学社群,都应谨慎对待。”沈飞雁举例道,医界的第一个客户是巴斯德,著名的儿童疫苗生产企业。2017年初他们找到医界,希望借助医界自有医生社群的运营经验一起进行数字化学术营销探索。初始时期,社群规模只有300个接种点医生,经过医界的持续运营,两年后社群规模已扩大到15000名。医界已经帮助巴斯德连接了六千多个接种点,且该项目在2019上半年各社群的月活率一直保持在80%以上。社群高月活与客户从小范围试点到大范围持续“加码”的背后,折射出医生用户与企业客户对医界社群价值的认可。

 

“事情正在起变化。随着医改进入到深层次阶段,比如近年来‘4+7’出台,比如目前药企们高推高举的‘渠道下沉’大旗,传统的市场营销模式是否还能帮助医药企业达成业绩目标,是一个很大的问号。”沈飞雁说。二十年前外资药企刚刚进入中国的时候,只需要在数个一线和二线城市布点招募销售代表即可;但现在,企业们面对近3000个县域市场,仅用销售代表根本无法进行有效覆盖和品牌推广。

 

沈飞雁认为,基于微信平台的医学传播能够有效扭转企业的困局。它不仅能够通过提升与医生的沟通效率,提高药企营销的投入产出比,更能使得医生在此过程中得到更佳的用户体验。“使用微信做医学传播,不但突破了地域限制,实现更广的覆盖,哪怕从传播方式上来说也更受用户欢迎——比邮件的即时性更强,比电话更是避免了冒昧唐突,越来越多的医生已经习惯了微信医学交流。”他说。

 

谈到如何能把药企产品信息与临床学术相结合,沈飞雁表示,“不忘初心,方得始终。医界的目标是通过医学传播令患者获益。 因此,通过医界平台输出的产品教育信息一定是符合患者利益的、客观的、合规的,这些信息其实也是医生临床学习的知识补充。” 在他眼中,医界的使命是要“创造零障碍的医学交流空间”,用创新的传播手段帮助患者获得正确的疾病知识和诊疗解决方案,帮助企业和医生找到合适的病患进行服务和规范的疾病知识教育,两者并不矛盾。


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